Querido Santa: esta Navidad, regálame engagement

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Podrás no creer en Santa Claus, pero los números nunca mienten. Durante la época de fiestas, los consumidores están más activos que nunca, y sobretodo en medios digitales:

El valor promedio de compras en sitios e-commerce crece 17% (marketingland.com)
Consumidores atraídos vía medios digitales gastan 50% más (marketingland.com)
CTR incrementa en un 100% (kissmetrics.com)
El tráfico directo incrementa en 150% (kissmetrics.com)
Los ratios de conversión crecen 60% (kissmetrics.com)

…y esto no es ningún secreto para las marcas. Para aprovechar esta oportunidad y cerrar bien el año, incrementan también la inversión en medios, el costo de los anuncios y la cantidad de mensajes:

Suben los precios: El CPM (costo por mil) promedio incrementa 39% en mobile y 180% en desktop (marketingland.com)
Pero también las ganancias: El ROAS (return on ad spend) incrementa 113% (marketingland.com)
Se lanzan 50% más campañas que en el resto del año (shortstack.com)

Este último punto no puede ser sorpresa para muchos. La clásica ‘campaña navideña’ es el plato de fondo en el menú de todo marketero tradicional. ¿Cómo podemos entonces, aquellos que buscamos generar engagement para nuestras marcas, competir con la oleada de promociones, anuncios y campañas navideñas que nos depara el cierre de año? La infoxicación, o sobrecarga de mensajes que recibe el usuario en esta época en particular, nos dificulta la llegada a nuestros públicos de interés; pero no lo hace imposible. Antes de sugerir apagar la pauta por todo el mes de diciembre, probemos algunos de estos consejos para captar a nuestro público durante la época navideña:

No pongamos todos nuestros huevos en una canasta

Y por canasta, hablamos de red social. El 61% de anunciantes utiliza Facebook como su red social predilecta. Para Latinoamérica, la ventaja es aún más desproporcionada. Eso hace de Facebook la discoteca del momento. Esa a la que va toda la gente top, pero esperarás 2 horas en cola para entrar y que luego nadie te note entre la multitud. Si optamos por una red menos saturada, tenemos más oportunidades de ser la reina del baile. Instagram, Pinterest y Snapchat son todas buenas opciones, con mejores índices de interacción y menor saturación de anuncios en época de fiestas.

El regalito: ¿Tu cliente vende celulares? Utiliza un canal menos saturado para comunicar tu campaña. Crea un tablero de Pinterest con los mejores cases navideños, y mira esa interacción subir como tu balanza después de las fiestas.

Abraza a tu Community Manager

El pobre CM trabajará más duro que un duende en el taller de Santa. Al aumentar el tráfico, las ventas, la cantidad de campañas activas y la inversión publicitaria, también aumentará el volumen de mensajes que reciba tu marca en redes sociales, en especial si se trata de una marca retail. Una de cada tres personas compartirá su regalo o experiencia de compra en RRSS, según un estudio por sproutsocial. Como bien sabemos, la mayoría de estos mensajes vendrá en la forma de una queja o reclamo, así que estemos preparados.

El regalito: Anticipa con tu cliente una estrategia de SAC (servicio atención al cliente) para poder prevenir posibles crisis derivadas de un mal servicio. Es importantísimo contar con un Q&A específico para la campaña de navidad, saber a qué canales de atención derivar y registrar todos los reclamos para seguimiento futuro.

No lo fuerces

No todas las marcas fueron hechas para la navidad. Esto no quiere decir que tenemos que hacer el papel de Grinch, pero tampoco forcemos un mensaje navideño si no tiene relación a nuestra estrategia de contenido. Nadie se dará cuenta si tu marca no los saludó por navidad en Facebook, pero una publicación de último minuto pintada de blanco y rojo será evidente para todos.

El regalito: Rompe esquemas tropicalizando la fiesta. Todo latinoamérica tiene que ver anuncios con nieve y pinos mientras sudan el sol de 30 grados. Sube un vídeo a Instagram de un Papá Noel peruano al que le dejan cebiche en vez de galletas. ¿En vez de leche caliente? ¡La marca de cerveza de tu cliente, por supuesto!

Lo excepcional nunca pasa desapercibido

Todo el ruido publicitario navideño no podrá callar una idea genial. Tomemos el ejemplo de REI Co-Op, quienes sacrificaron su Black Friday (día con mayor ventas retail) y decidieron cerrar durante dicha fecha, invitando a sus clientes a pasar el día al aire libre y compartirlo en sus redes. Un concepto muy adecuado para una marca de deportes de aventura. La marca de Whisky Lagavulin lanzó un vídeo de 45 minutos en el que solo se ve a un hombre sentado en un sillón de cuero frente a un fuego acogedor bebiendo su producto. Digan lo que digan del vídeo, al menos estarán diciendo algo.

El regalito: Genera contenido de valor. Si uno de los territorios de tu marca es la nutrición, podríamos lanzar una campaña que tenga como objetivo poner a Santa en forma. Empezamos un mes antes de la navidad, y durante ese tiempo, Santa compartirá su progreso y algunos tips mediante su blog y RRSS. Invitamos al público a seguirlo y ponerse en forma también, lo cual calza perfecto con el contexto regional de una navidad pre-verano. Además, nos da el pretexto ideal para lanzar la campaña antes que la competencia sin que se sienta forzada o fuera de lugar.

Las oportunidades de conectar con nuestra audiencia están siempre presentes. Para poder competir en la época más ruidosa del año, sin embargo, debemos ser muy tácticos, precavidos y siempre disruptivos. ¡Felices fiestas para todos!

Fuentes: