A traJuan Carlos Gozzer baixansformação digital na comunicação é uma realidade e já não existe o limite entre o que é offline e online. O desafio, conforme assinala Juan Carlos Gozzer, diretor geral da S/A LLORENTE & CUENCA no Brasil, é “entender que não se trata de comunicação externa, marketing ou TI, e sim de um novo modelo para gerar valor agregado ao modelo de negócios das empresas”.

​Em entrevista, ele ​fala sobre como o mercado de comunicação mudou frente à digitalização e quais as oportunidades para as empresas que se dedicam a embarcar nessa nova realidade.

Quais os principais desafios enfrentados pelas empresas do Brasil em relação à transformação digital da comunicação?

A transformação digital implica uma mudança na forma de entender o negócio e o relacionamento com stakeholders interno e externos. Muitas das empresas brasileiras ainda devem avançar na integração da transformação digital em diferentes níveis em diferentes departamentos. O principal objetivo é entender que não se trata da comunicação externa, do marketing ou da área de TI,  e sim de um novo modelo para gerar valor agregado ao modelo de negócio.

O que mudou no mercado nos últimos anos? Se nota um maior interesse pela digitalização?

Antigamente, se dizia que era preciso ter um site para se posicionar na internet. Em seguida, se disse o mesmo das redes sociais, quando perguntavam sobre a necessidade de criar ou não uma Fan Page no Facebook, por exemplo. Agora, o debate é se e como esse posicionamento digital se dará, e as possibilidades aumentaram muito nos últimos anos.

Nos Estados Unidos, o investimento em marketing digital já superou o da TV, quando falamos em publicidade. Aqui, e em todos os lugares, isso vai acontecer. O digital é uma realidade e estar dentro dessa realidade já não é uma opção.

Mas a digitalização não é só ter um site ou uma página no Facebook. Significa entender o público, os formatos, a linguagem e a forma de contar nossa história. Não funciona enviar o PDF de um Press Release para um blogueiro e achar que isso é digitalização. Não é a comunicação em diferentes formatos e sim diferentes histórias para uma mesma narrativa.

Quais vão ser as chaves em relação à digitalização do mercado neste ano?

A comunicação em âmbito online é dividida em três eixos: conteúdo, escuta ativa e identidade digital. Dentro disso, existem vários tipos de soluções e tendências que vão definir o que será feito no mercado nos próximos anos.

Na área do conteúdo, a produção de material próprio por parte das empresas, de uma forma cada vez mais criativa e estratégica é uma realidade e só tende a crescer. Para comunicar a iniciativa ou ação que está por trás dessas histórias, o jornalismo de marca, por meio de novos formatos, soluções tecnológicas e técnicas de storytelling, será o fio condutor dessa verdadeira transformação pela qual passa o digital.

Em seguida, quando falamos em escuta ativa, é importante dizer que isso não é só o monitoramento clássico, que hoje já foi adotado por boa parte das empresas. A coleta de dados sobre uma marca e a análise disso utilizando novas metodologias será uma das melhores formas para avaliação da reputação da marca. O Big Data é ouro e escutar o que falam sobre você é o ponto de partida da estratégica de comunicação.

Por fim, a personalização da comunicação e a economia da recomendação, criadas a partir da transformação digital é atualmente um mercado consolidado, por meio das ações de relacionamento com influenciadores digitais. Se mais pessoas produzem seu conteúdo e segmentam o interesse das pessoas, as marcas vão correr atrás disso. Um influenciador pode ser um empregado, um familiar ou qualquer outro stakeholder da empresa.

E quando falamos em influenciador, é entender que, no Brasil, das 20 personalidades mais admiradas por jovens, dez são youtubers. Ou seja, a personalização da comunicação atinge, principalmente, as crianças e adolescentes – o futuro consumidor.

Que momento está vivendo a comunicação digital no Brasil?

No começo desse processo todo, as empresas de grande porte digitalizaram sua comunicação. Atualmente, médias e pequenas empresas já estão inseridas nesse processo, mesmo que a um passo mais lento.

Houve uma mudança e a gestão mais profissional dos canais oficiais das marcas nas redes sociais e a adoção de sistemas de monitoramento são práticas consideradas normais hoje. Acreditamos que o próximo passo, que é integrar ações nos 3 eixos da comunicação digital e adotar novas práticas de criação de conteúdo, por exemplo, já está sendo percebido por parte do mercado.

Por sorte, a comunicação está deixando só de comunicar para escutar também. E isso ajuda a melhorar as histórias.

Existe algum exemplo no Brasil de empresa que estejam se destacando pela sua forma de abordar a escuta, os conteúdos e a identidade digital?

A Casa dos Ventos, empresa líder no desenvolvimento de parques eólicos no Brasil, digitalizou sua comunicação há mais de um ano e meio. Por meio de um sistema de produção de conteúdo que é pensado a partir das estratégias da empresa, foi possível identificar e se comunicar com influenciadores, para transmitir sua mensagem.

Foram utilizados novos formatos de conteúdo para contar as histórias de empregados, parceiros e cidadãos que participaram do processo de construção e implantação de complexos eólicos.

Durante toda a divulgação, interagimos com influenciadores locais, de comunidades impactadas pelos projetos, que também se relacionavam com a empresa em seus canais oficiais, o que serviu para reforçar a reputação da Casa dos Ventos como transformadora social e ambiental de comunidades inteiras.