FacebookGoogle+TwitterLinkedinemailPrint Nos últimos meses temos visto algumas notícias sobre grandes grupos de media que deram passos importantes para tornar os seus negócios mais sustentáveis, aumentando as receitas via assinaturas e diminuindo a dependência da publicidade e de outras fontes de receita. O Washington Post foi um desses exemplos, anunciando em setembro de 2017 que tinha ultrapassado a barreira do milhão de assinantes online, triplicando o crescimento do ano anterior. Também o The New York Times viu as subscrições digitais crescerem 46% em 2017, levando a que o negócio das assinaturas passasse a representar uns significativos 60% das receitas totais do jornal. O The New Yorker é apenas o caso mais recente, onde mesmo depois de aumentar em cerca de 20% o preço da assinatura conseguiu alcançar os 65% de receitas via leitores. Perantes estes indicadores, poderíamos discutir como os media estão finalmente a conseguir fechar a caixa de pandora abriram no boom da internet, quando a informação começou a ser oferecida gratuitamente aos leitores em websites. Ou até de como o volume de assinaturas de um meio deve (e bem) ter um papel de barómetro da qualidade do trabalho realizado pela sua equipa, numa altura em que KPI’s e métricas servem para medir tudo. Mas a reflexão que quero aqui trazer tem a ver com outra coisa: tem a ver com comunidades e com aquilo que as torna fiéis a determinada marca. A verdade é que todas estas boas notícias fizeram-me pensar: mas então o que leva estas pessoas todas a estarem dispostas a pagar pelos conteúdos de alguns jornais online quando há tanta informação gratuita por aí? Basta fazer scroll no Facebook ou no Twitter para lermos as notícias do dia! Um vídeo do Scott Galloway, especialista em Marketing e professor na Universidade de Nova Iorque, trouxe-me alguma luz ao assunto. Galloway destaca como a confiança que os consumidores depositam nas redes sociais como fonte de informação é baixa (37%) comparada com o crédito atribuído à imprensa (75%). Mas mais do que isso: fala no foco, por vezes desmesurado, que alguns media têm em gerar tráfego para o seus websites que garantam mais receitas de publicidade a curto-prazo, mas que os impedem de criar conteúdos de qualidade que fidelizem uma audiência. O risco, segundo Galloway, é claro: será uma questão de tempo até estes media perderem relevância (o site Buzzfeed é um desses exemplos). E o que significa isto para as marcas? O cenário atual mostra que parece não haver outro caminho possível. Num contexto onde as notícias falsas se espalham mais rápido do que as verdadeiras, em que a atenção dos consumidores está mais dispersa do que nunca e no qual se estima que somos expostos a mais de 4.000 mensagens de marcas num só dia, as marcas têm de repensar a forma como identificam os pontos de contacto chave que têm com as suas comunidades. Mas mais importante do que isso, devem aproveitar esses mesmos pontos de contacto para criar experiências únicas, que coloquem o foco no consumidor e na superação das suas expetativas, para em última instância alcançar a sua fidelização e recomendação. É utópico uma marca ter toda a atenção do consumidor só para si. No entanto, é perfeitamente realista querer estabelecer relações de confiança baseadas numa gestão eficaz das expetativas e que tragam um retorno real ao negócio. Por outras palavras, se o balanço que eu, consumidor, faço das interações que mantenho com uma marca for positivo, significa que (1) fui bem impactado pelos conteúdos que esta criou, (2) que é mais provável que consuma o que esta tem para me vender e (3), que a recomende aos meus amigos. Voltando ao exemplo dos media, vimos que algumas publicações têm desistido de táticas como o clickbait e concentrado os seus esforços em criar conteúdos diferenciadores como peças de investigação (The Follower Factory: The New York Times), mas também inovando em novos formatos que as redes sociais nos trouxeram (Instagram Stories do The Huffington Post e outros) para se manterem relevantes e se tornarem “produtos” mais apetecíveis. E os exemplos não nos chegam só lá de fora. Veja-se o caso do É Apenas Fumaça, um projeto jovem de jornalismo independente que tem um dos podcasts mais ouvidos de Portugal e que conquistou o seu espaço ao dar destaque a temas menos “quentes” como o interior do país, minorias étnicas e bairros problemáticos, sempre com uma abordagem muito própria. Os media lutam pela conquista de credibilidade dos seus consumidores. Se temos mais acesso à informação do que nunca, também temos mais dificuldade em distinguir a oferta e em escolher que conteúdo queremos consumir. No caso das marcas o desafio não é diferente. O futuro será risonho para aquelas que conseguirem construir relações de confiança e a longo-prazo com as suas comunidades de interesse. FacebookGoogle+TwitterLinkedinemailPrint Tags: advertising jornalismo marcas media new york times redes sociais
