Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Prada. Natal. Exatamente! É aí que eu quero chegar. Aos anúncios megalómanos que estamos tão habituados a ver nessa altura do ano. Anúncios com narrativas curtas e caras muito conhecidas como protagonistas. E até aqui, nada de extraordinário. Sabemos que as marcas de luxo, associadas ao mundo artístico, do glamour, da fama e do poder (o que quer que isso signifique) escolhem a dedo os olhos mais sensuais do momento para protagonizar aqueles 30 segundos que custam o mesmo com mais sete zeros na frente.

O que tem acontecido nos últimos tempos (e que é objeto de análise neste texto) é que a aposta já não se faz só de frente para a câmara. Há um investimento nos que estão do lado de lá, ou seja, na cadeira de realizador. É um passo inteligente. Requisitar a experiência e criatividade de quem está habituado a trabalhar longas-metragens. São variadíssimos os exemplos que temos de grandes realizadores a fazer anúncios para grandes marcas. Sofia Coppola e Roman Polanski para a Dior; Wes Anderson para a Prada; Guy Ritchie para a Nike; Michel Gondry para a Levi`s (pessoalmente o meu preferido e gostava de ter tempo para vos explicar porquê, talvez numa próxima oportunidade), Spike Jonze para a GAP ; Martin Scorsese para a Chanel e David Fincher para a Calvin Klein.

Martin Scorsese

Agora tentemos responder à pergunta, que é, alias, a premissa desta reflexão que vos apresento. Porque será que as marcas de luxo apostam cada vez mais na contratação de grandes realizadores para os seus anúncios publicitários?

Se pensarmos bem, cada realizador escolhido tem uma trademark. Dos mencionados anteriormente, todos são iguais a si mesmos. Claro que com influências (afinal de contas, “everything is a remix”), mas com um estilo muito próprio. Seja pela estética, pela maneira de contar a história, pelas cores, planos ou até pelas músicas escolhidas. Eles não produzem só cinema. Produzem arte. E a arte engloba o que é belo. O estético, o ousado, o diferente, a vanguarda, no fundo, muita da filosofia que se aplica às marcas de luxo. Logo aqui temos mais do que razões suficientes para acreditar que estas marcas do mundo da moda se queiram associar a artistas tão distintos como os maiores realizadores do mundo. As marcas procuram aqui uma oportunidade. Partem em vantagem: agarram no estilo de cada cineasta e adaptam-no num consenso unanime, que satisfaça, tanto o realizador, como a marca e aquilo que ela pretende mostrar, sem nunca se perder os traços únicos de cada um.

Tomemos como exemplo o caso de Wes Anderson e a sua parceria com a Prada. Inspirado pelo mestre Felinni, Anderson deixa-nos respirar a sua arte durante sete minutos. Rompemos num universo artístico muito próprio, com uma mise-en-scène inimitável. E por momentos, pensamos estar num dos seus filmes. Se esquecermos aquele lettering inicial, só nos apercebemos que é na verdade um anúncio da Prada quando lemos o nome da marca no fato do nosso protagonista. Nós sabemos que a marca está presente, quanto mais por ter sido quem promoveu a curta-metragem. No entanto, o mundo imaginário que nos é demonstrado é o do realizador americano. Vê-se que teve liberdade artística para representar a história que nos é contada da maneira que quis. Parece-me mais do que legítimo e uma manobra inteligente, que uma marca de luxo tire proveito da criatividade singular do realizador para criar algo único. Adotar uma estratégia destas é brilhante. Porquê? Bem, sobretudo pelo engagement que tal despoletará.

Pensem comigo. Uma ação destas, em que uma marca de luxo, mundialmente famosa, trabalha com um realizador estabelecido na área e, também ele, mundialmente famoso, provocará um enorme número de interessados em tal colaboração. Serão os fãs da marca, os fãs do realizador, os fãs da marca e do realizador (que aí ficarão duplamente satisfeitos!). Os entusiastas do cinema, os entusiastas do mundo fashion, os entusiastas da publicidade e os amantes do universo criativo. O engagement que ações como esta causam ultrapassa barreiras e a prova é, neste exemplo concreto, o número de visualizações que a peça tem, 11 milhões.

Mas atenção! Tudo isto só é possível pela nova realidade social e tecnológica que vivemos. Se pensarmos bem, qual seria o propósito de contatar realizadores de renome para coordenar filmes de 3 a 7 minutos se não existissem plataformas online de consumo imediato? Nenhum. Não poderiam ser transmitidos na TV (quem suportaria tal orçamento?), nem se poderia concorrer a festivais de curtas-metragens porque, do ponto de vista artístico, seria até insultuoso. Por isso podemos assumir que as plataformas de distribuição de conteúdo online como o Youtube ou o Vimeo são os grandes responsáveis por esta nova aposta na forma de comunicar das grandes marcas.

Ao disponibilizar a sua fita megalómana nestas plataformas, as marcas chegam a um público vasto (no fundo elas chegam as todos aquelas que navegam nas redes com exceção dos que vivem nos países “Maos”). E ao entrar na rede mergulha-se no engagement. Se não existisse possibilidade do filme da Prada realizado por Wes Anderson estar disponível no Youtube para ser visto, revisto, apreciado e estudado, qual seria o seu propósito?