A minha campanha vir(aliz)ou uma crise

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Lembra-se da campanha online da Samsung em Portugal com a blogger de moda Pepa Xavier? Nós ajudamos. Aproveitando o fim de ano, a tecnológica sul-coreana criou uma campanha inspirada nos “Desejos para 2013”. A ação tornou-se viral em pouco tempo muito graças à blogger que a protagonizou, apesar de o vídeo ter ficado online durante poucas horas antes de ser retirado pela marca. O motivo? O maior desejo da Pepa para o novo ano era comprar uma mala Chanel.

E agora um caso mais recente. No passado dia 8 de Março, Dia da Mulher, o site de venda online de veículos usados Standvirtual publicou um post arriscado no Facebook, insinuando que a “falta de jeito” das mulheres para conduzir cria uma oportunidade de negócio. Não é difícil imaginar o que aconteceu depois…

Em poucas horas, o post tornou-se viral nas redes sociais e nos media, com 6200 likes, 3100 partilhas e 1700 comentários; e o mundo dividiu-se entre os que elogiaram o sentido de humor da marca e os que criticaram a mesma. E o que fez o Standvirtual? Apagou o post e tentou que tudo continuasse como se nada tivesse acontecido.

O que deve (e não deve) fazer perante uma crise nas redes sociais

Apesar das particularidades que distinguem os dois casos aqui apresentados, há um factor comum a ambos: terem sido gerados pelas marcas. A publicação proativa destas mostra-nos que as campanhas foram aprovadas e que, por isso, as marcas estavam confortáveis com as mensagens que estas transmitiam. A Samsung aceitou o erro e desculpou-se na sua página de Facebook. O Standvirtual preferiu não dizer nada e acreditar que o tempo conseguiria acalmar as águas.

Apresentamos uma breve reflexão sobre o que deve (e não deve) ser feito perante uma crise nas redes sociais.

1) Estamos na era da hipertransparência. Seja transparente

A política de atuação nas redes sociais não pode mudar face ao nosso comportamento habitual. Os pedidos/requisitos devem continuar a ser respondidos se já o eram no dia-a-dia, e não devemos agora adotar uma postura silenciosa.

2) Resolva o problema onde este foi originado

Não faz sentido que a crise seja criada no Twitter através de um hashtag e coloquemos a resposta na página de Facebook. Este tipo de erros pode ajudar a amplificar a crise em redes que não tinham esse problema.

3) Personalize sempre que possível

Ter um porta-voz da empresa a esclarecer o tema transmitirá sempre mais proximidade e compreensão. A chave estará sempre em dar resposta e conteúdo que esclareça o máximo possível: desde um vídeo com o CEO até ao desenvolvimento de um site que permita vários depoimentos se o problema for mais grave do que pensávamos.

4) Uma resposta rápida pode ser a melhor solução

Nunca se deve demorar mais de 6 a 8 horas a dar uma explicação porque podemos perder a oportunidade de fechar a crise e porque transmite a ideia de que a empresa não tem uma argumentação válida para essa questão.

5) O atendimento deve responder sempre a uma estratégia

Para além da publicação da resposta/argumento oficial nos canais oficiais da empresa, será importante delinear uma estratégia sobre que tipo de utilizadores (comunidades-chave) deveriam ter uma resposta personalizada.

6) Nunca se devem apagar comentários. O que acontece na Internet, nunca desaparece

Um dos comportamentos mais habituais de marcas e empresas pouco formadas em gestão de crises é tentar acabar com os problemas apagando posts e perguntas dos utilizadores. No entanto, a única coisa que acaba é a sua paciência quando percebem que estão a ser censurados.

E… neste ponto, o que podemos ter em conta para que não aconteça de novo algo parecido?

7) Uma investigação prévia sobre a campanha e os seus protagonistas impedirá muitas dores de cabeça

Não podemos lançar nada sem antes investigar antecedentes na concorrência, no setor… Recomendação: cuidado com as campanhas protagonizadas por influencers (youtubers, instagramers, bloggers…). Como marca/empresa é fundamental procurar o equilíbrio entre o estilo do influencer e o nosso discurso.

8) Procure aliados e trabalhe a relação com estes

Não vamos conseguir uma divulgação efetiva apenas através dos nossos canais. Devemos construir um mapeamento de aliados, baseados nos nossos territórios e comunidades-alvo. O relacionamento deve ser moderado mas constante, com ações muito simples (partilhar o seu conteúdo, enviar em primeira-mão as nossas ações mais destacadas, convidá-los para os nossos eventos, etc).

9) Lembre-se que o colaborador será sempre o melhor aliado

Os nossos melhores aliados como embaixadores de marca vão ser sempre os colaboradores. Para isso, a relação deve ser trabalhada regularmente para desenvolver a identidade digital de cada um deles e o seu sentimento de pertença.

10) Aprenda com os erros: crie manuais de crises e cenários de argumentação

Uma vez superada a crise, será necessário fazer o balanço e aprender com o sucedido. A chave passar por ter um serviço de monitorização de redes baseado em inteligência. Desse modo, podemos estabelecer indicadores de risco baseados na conversação constante e preparar argumentos para cada um dos cenários que permitirão responder com maior rapidez e eficácia.

E a recomendação mais importante de todas: manter sempre a calma e saber distinguir uma crise de um problema pontual de gestão de redes.