Como o poder do consumidor pode (até) ressuscitar um produto. O caso do molho Szechuan da McDonald’s

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Todas as marcas querem mostrar que estão atualizadas, e serem as primeiras a publicar sobre o trending topic do dia… Cada Community Manager pensa cuidadosamente o seu calendário, e existe uma autêntica competição para se ser o primeiro a publicar sobre a última novidade (e o próprio Twitter sabe desta tendência).

Sem menosprezar este facto, há-que considerar o verdadeiro insight da Escuta Ativa. Não estamos aqui para inventar a roda: todas as grandes marcas/empresas têm consciência da importância dos dados que recebem dos seus consumidores através das redes sociais. Entre a teoria e a prática, surge o passo que raramente é visível nas empresas: informação que antes só tínhamos através de inquéritos na loja ou por telefone, agora recebemos constantemente e voluntariamente dos utilizadores, através das redes sociais. Sem pedirem nada em troca, os utilizadores dizem-nos a cada minuto que produtos e serviços querem, como os querem e o que podemos fazer para os melhorar.

Com a mudança da comunicação de massas para a comunicação de redes, a atividade de escuta tornou-se essencial. Todos têm um produto no mercado, e são obrigados a ouvir as suas comunidades para perceber do que eles gostam, não gostam, esperam ou desejam.

Mas os consumidores podem ser insaciáveis, e ultrapassar todos os limites. Podem até chegar ao ponto de apelar ao regresso de produtos que não estão nas prateleiras dos supermercados há vários anos. Foi isto que aconteceu com a MCDonald’s nos últimos meses, quando a cadeia de fast food se viu obrigada a satisfazer os pedidos que recebeu dos seus fãs nas redes sociais… e tudo por causa de uma série de animação.

No passado mês de abril, a estreia de uma nova temporada da série Rick and Morty, esperada por milhões de fãs em todo o mundo, gerou uma autêntica revolução nas redes sociais para a célebre empresa americana. O protagonista da série despertou memórias seguramente esquecidas pela maioria dos utilizadores ao falar de um molho inspirado no filme animado da Disney de 1998: Mulan. O molho Szechuan, um produto de edição limitada comercializado na altura, manteve-se no imaginário dos consumidores, embora tivessem passado quase 20 anos desde o seu lançamento. O sketch da série de animação gerou um movimento online entre os fãs, que a McDonald’s depois aproveitou (ou melhor, se sentiu obrigada a aproveitar).

O apelo era simples: trazer de voltar este molho dos anos ‘90. Numa tentativa de gerar maior expetativa (e, sobretudo, para ganhar tempo para a produção), a McDonald’s enviou uma primeira amostra a um dos criadores da série, através de uma enorme garrafa de molho recebida em julho.

Foram vários os meses de espera até chegar o dia 6 de outubro, no qual foi anunciada na página do Facebook da MCDonald’s a chegada de uma edição limitada, embora apenas por um dia em determinados locais dos EUA. O que aconteceu de seguida foi que muitos fãs viajaram durante horas para chegar a uma das lojas definidas, para bater com o nariz na porta devido à rutura de stock, criando filas de espera de centenas de pessoas e até manifestações que contaram com a intervenção da polícia.

Acalmar os ânimos foi difícil. A cadeia americana teve que emitir um pedido de desculpas e admitir que não soube lidar com a situação. Prometeu voltar à força durante o próximo inverno, desta vez como “deve ser”:

“We want to make this right. You’re some of the best fans in this, or any, dimension…and we plan to deliver on that promise as soon as possible. Stay tuned.”

O que aconteceu à MCDonald’s permitiu, vendo o lado positivo, revelar o autêntico exército de fãs que segue a marca, e que vai muito além do simples consumidor. Este é o desejo de qualquer marca. Contudo, mostrou também que era necessário ter havido uma maior dedicação para garantir a constante procura de satisfação dos consumidores; especialmente quando os seus desejos são tão excêntricos como no caso do molho Szechuan.

Por vezes, estas mobilizações apresentam uma dimensão e exequibilidade que a marca percebe e consegue comportar. Mas… e quando não é assim tão óbvio? E quando os consumidores expressam desejos, mas sem especificar como os querem ver satisfeitos? Eis o verdadeiro desafio da inteligência no processo da Escuta Ativa: não basta apenas escutar, é preciso entender.

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Celia Fernández-Sesma é Consultora Júnior de Comunicação Digital na LLORENTE & CUENCA Lisboa. Estudou Jornalismo e Comunicação Audiovisual na Universidad Carlos III de Madrid e mestrado em Comunicação Corporativa e Publicitária na Universidad Complutense de Madrid