É com uma quase assustadora naturalidade que hoje aceitamos o impacto gigante que as redes sociais passaram a ter na nossa vida, menos de 15 anos depois de terem aparecido.

As marcas continuam a fazer o seu caminho de aprendizagem, deixando de olhar para estes espaços como terras movediças de onde de um momento para o outro podem surgir (ou serem amplificadas) crises a uma escala nunca antes vista. Na verdade, são cada vez mais os exemplos de sucesso de marcas que conseguiram aproveitar estes canais para melhorar os seus serviços de atenção ao cliente ou para construir relações mais próximas com os seus clientes, através de conteúdos originais.

No entanto, uma das coisas mais difíceis de aceitar ao longo deste caminho tem sido a perda do controlo quase absoluto que as marcas tinham em relação aos conteúdos publicados sobre si. Nunca foi tão fácil para o consumidor contar a sua experiência de marca a uma audiência global e em tempo real. As regras do jogo deixaram de ser ditadas apenas pelas marcas, e isso não é necessariamente mau, antes pelo contrário.

Um movimento que se tornou viral

Um exemplo recente que retrata bem esta realidade aconteceu com a marca de fast-food norte-americana Wendy’s. No início do passado mês de Abril, um jovem de 16 anos completamente anónimo perguntou no Twitter da marca quantos retweets seriam necessários para poder receber nuggets grátis durante um ano. A resposta chegou um minuto depois: 18 milhões. Pouco impressionado com o desafio, o jovem Carter pôs mãos à obra e começou a apelar à mobilização dos seus amigos.

Poucos dias depois, o tweet de Carter não tinha chegado apenas aos seus amigos, reunindo uns impressionantes 2 milhões de retweets. Marcas como a Apple, Amazon, Google, Microsoft e United Airlines, o ator Aaron Paul de Breaking Bad e o CEO da T-Mobile, @JohnLegere mobilizaram-se à volta deste movimento.

A partir daí, e para prolongar todo o buzz conseguido à volta desta missão impossível, a Wendy’s juntou as suas forças às de Carter com o objetivo de ultrapassar o tweet mais famoso da história: a selfie de Ellen nos Óscares de 2014.

Para conseguir tal feito, a marca criou um emoji para a hashtag #NuggsForCarter e prometeu doar 100 mil dólares a uma associação de apoio a crianças carenciadas, assim que o objetivo fosse cumprido. Um mês e 3,4 milhões de retweets depois Carter entrou para a história do Twitter e recebeu os tão desejados nuggets da Wendy’s.

A visibilidade que a Wendy’s recebeu de uma forma gratuita e não planeada é o sonho de qualquer marca. Foram milhões as impressões conseguidas no Twitter e centenas as notícias publicadas em todo mundo. Mas terá sido tudo sorte? Terá chegado a uma escala global por acaso? Teria acontecido a outra marca qualquer?

 

O que as marcas podem aprender

1) Aproveitar insights através do Social Listening

Um sistema de monitorização inteligente consegue medir o pulso ao sentimento dos fãs em relação a uma marca, nas suas mais variadas frentes. Para além de ajudar a antecipar e a reagir rapidamente a crises permite também identificar boas oportunidades de interação com os seguidores.

2) Criar engagement com conteúdo leve e divertido

Em plena era da economia da atenção, as marcas disputam o tempo das suas audiências com YouTubers, humoristas, celebridades, etc. Por esta razão, devem ter a preocupação de gerar conteúdo que funcione nas redes sociais: original, facilmente consumível e divertido.

3) Não automatizar toda a atenção ao cliente online

A automatização da atenção ao cliente nas redes sociais é cada vez maior, sobretudo quando falamos de marcas de grande dimensão. Num cenário onde grande parte das perguntas recebidas são iguais, esta realidade acaba por ser natural. No entanto, é importante que as marcas não percam a oportunidade de responder e iniciar interações com os seus seguidores de uma forma regular e autêntica, evitando cair numa robotização excessiva. 

4) Contar histórias reais e que tenham as pessoas como protagonistas

Os conteúdos fabricados são cada vez mais fáceis de identificar pelos consumidores, que procuram histórias reais e com as quais se identifiquem. O UGC (User Generated Content) é uma excelente forma de humanizar mais a comunicação das marcas.

Bónus) Não surfar a onda sem ter a prancha certa

O impulso de juntar-se à conversa nas redes sociais sobre qualquer tema viral é muito tentador para as marcas. Ainda assim, não faz mal nenhum parar para pensar nos riscos que isso pode representar, já que são poucas as marcas que têm a prancha certa para todas as ondas.