Nacho Jiménez (BBVA) y Mario Tascón (Prodigioso Volcán): “El objetivo es dejar de pensar en la sala de prensa como un espacio limitado sólo a los periodistas”

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En abril de 2013, escribí con Iván Pino un artículo titulado Adiós Sala de Prensa, bienvenida web 2.0. En él, establecimos cuatro cambios clave para las Salas de Prensa. El primero de ellos lo titulamos No sólo Prensa: Necesitamos un instrumento que nos permita relacionarnos no sólo con los periodistas, sino también con los ciudadanos, profesionales, personalidades, activistas y consumidores que también comparten información y promueven opiniones en las Redes. Un espacio multistakeholder que sirva a la estrategia de reputación de la organización.

Por eso, cuando hace poco más de un mes leímos la noticia del lanzamiento de la nueva sala de BBVA que nacía con el objetivo de llevar la voz del banco a los diferentes grupos de interés, buscamos en seguida contactar con los responsables para conocer un poco más de cerca el proyecto.

Hemos hablado con Ignacio Jiménez Soler (Responsable de Estrategia de Comunicación del BBVA) y Mario Tascón (Socio director de Prodigioso Volcán que colaboró en el diseño, arquitectura y conceptualización de la nueva página). Esto es lo que nos contaron.

¿Cuáles son los principales motivos que han impulsado esta transformación? ¿Por qué cambiar ahora?

Ignacio: Llevamos muchos meses trabajando en ello. En Comunicación no se dedica tiempo a investigar como es debido. Nosotros lo hemos hecho e identificamos tendencias de uso y consumo informativo y las proyectamos a futuro. En base a esto, hemos revisado la manera en la que estábamos gestionando nuestra comunicación y hemos adaptado la estrategia a un tiempo nuevo.

Mario: Desde nuestro punto de vista, hay varios motivos: desde adaptarse a nuevos tiempos en los que mucha gente consulta desde un móvil lo que requiere un cambio tecnológico y formal, a realizar una comunicación personalizada para diferentes públicos aprovechando ventajas de las nuevos medios o contar las cosas importantes de una forma más atractiva, con nuevas narrativas.

También conseguir que las informaciones se puedan distribuir con rapidez y eficiencia y que incluso otras máquinas puedan leerlas. Una «sala de prensa» moderna tiene muchas visitas que no son sólo periodistas; desde el público a Google hay muchos actores que ahora acceden a los contenidos de una empresa.

¿Cuál es el objetivo principal de la nueva sala de prensa? ¿y las principales claves?

Ignacio: El objetivo es dejar el concepto sala de prensa que estaba limitado a un sólo grupo de interés, los periodistas, para desarrollar un canal propio con capacidad para llevar nuestros mensajes y visión a todos los grupos de interés.

Mario: Hay varias claves pero la personalización, la utilización de herramientas periodísticas, un gran trabajo de arquitectura de información, el uso de taxonomías documentales de última generación, la incorporación de nuevos formatos informativos dinámicos y de nueva planta…

¿Cuál ha sido la duración del proyecto?

Ignacio: Arrancamos a finales de 2014 y lo dejamos en abierto el 21 de diciembre de 2015. Ahora estamos en el inicio de una etapa nueva y larga que irá adaptándose a las nuevas necesidades de los hábitos de consumo informativo. Esto no ha hecho más que empezar.

“Los recursos de comunicación de las empresas son válidos en tanto en cuanto tengan las ganas, la vocación y la capacidad de hacer las cosas de otra manera”.

¿Cuáles son los principales obstáculos que se encuentran a la hora de abordar un proyecto como este?

Ignacio: Como cualquier proyecto nuevo, entrar en terrenos inéditos siempre genera dudas, pero básicamente el principal reto era compatibilizar la manera anterior de hacer las cosas con las nuevas formas de trabajar.

Mario: Por un lado, conseguir que las empresas entiendan y manejen conceptos y tipologías informativas que han sido muy de medios de comunicación y son muy útiles ahora. Ajustar bien los diseños en un entorno en el que las pantallas en las que se leen los contenidos son tan variadas también es complicado así como atender las demandas de nuevos actores y públicos más digitales sin abandonar a quienes todavía requieren de fórmulas más convencionales.

Los tiempos de tránsito son difíciles y reajustar flujos de trabajo es duro. Muchas veces falta visión pero también puede haberla y no tener los recursos, o no dotar al personal de los incentivos necesarios. Hay varios elementos indispensables. Siguiendo una antigua fórmula de consultoría si uno quiere transformar una organización necesita estos cinco elementos sin que falte ninguno de ellos: visión, incentivos, habilidades, recursos y un plan de acción.

También es difícil crear un sistema de herramientas que permita actuar en el nuevo ecosistema informativo de una forma eficiente y funcional, además de poco costosa. Una vez en marcha, suele ser un trabajo duro que una organización profesional y potente se adapte a nuevas formas de trabajo y a una transformación de su quehacer diario.

Uno de los retos a los que os enfrentáis es la creación diaria de varios contenidos ¿Cuál es la dinámica para la generación de nuevos artículos y los recursos necesarios para mantener este nivel? ¿Qué cambios implica la nueva sala para la organización?

Ignacio: Trabajar con método y con frescura en los enfoques. La manera de narrar las cosas desde un ángulo distinto al habitual es la clave para entrar en un terreno nuevo y hacer las cosas mejor. Los recursos de comunicación de las empresas son válidos en tanto en cuanto tengan las ganas, la vocación y la capacidad de hacer las cosas de otra manera.

La nueva sala implica combinar, con los mismos recursos, un modelo de trabajo propio de un área de comunicación corporativa con el de una redacción de un medio nativo digital.

¿Cuáles son las principales ventajas para las compañías del llamado Periodismo de Marca?

Ignacio: Básicamente asegurar que todo el contenido que genera una empresa, tenga una vida propia sin necesidad de que terceros se tengan que hacer eco de ello; competir por el tráfico y reforzar lo que terceros dicen de tu propia empresa.

Mario: Yo creo que hay una comunicación de marca utilizando técnicas y géneros que eran antes casi patrimonio de los periodistas. Se trata de comunicar de una forma más honesta y clara. Ahora el reto de combinar mensajes para círculos reducidos con otros más masivos es mayor que antes.

“Hay que volver a fijar objetivos, públicos, y, desde ahí, los mensajes, los contenidos, y la forma de hacerlos llegar de la forma más eficiente”

¿Qué le dirías a las personas que desconfían de la capacidad de las empresas de hacer buenos contenidos?

Ignacio: Que hoy por hoy, o generas tu propio contenido no publicitario, o cada vez les costará más diferenciarse y tener algo de relevancia.

Mario: Que solo tiene que ver los que hacen algunas empresas punteras 🙂

¿Cómo ves el futuro de la comunicación corporativa? ¿Qué perfiles profesionales se necesitan o van a necesitar?

Ignacio: Lo veo con mucho optimismo porque sin duda será una de las funciones esenciales para que empresas e instituciones pongan en valor lo que hacen ante sus grupos de interés.

Mario: La comunicación corporativa es, en mi opinión, uno de los campos más atrasados de todo el sector. Se vive un mundo irreal en muchos casos, y se trabaja de forma parecida a como se hacía hace diez años. Los propios medios han cambiado pero, sobre todo, ha cambiado la sociedad. Si todos cambian ¿por qué la comunicación corporativa no? Hay que volver a fijar objetivos, públicos, comportamientos de los mismos y, desde ahí, los mensajes, los contenidos, y la forma de hacerlos llegar de la forma más eficiente. No sirve la misma fórmula que ayer. Como dice una frase que circula por internet de Mario Benedetti hay que estar preparado porque «cuando nos sabíamos las respuestas nos cambiaron las preguntas». Eso pasa en esta sociedad cada año.

¿Qué os ha parecido? ¿Estáis de acuerdo en que los nuevos tiempos necesitan salas de comunicación diferentes? Estamos encantados de seguir el debate en los comentarios o a través de las redes. Nos leemos.